Многие, хотя и далеко не все

Многие, хотя и далеко не все. вузы успешно расширяют и номенклатуру предоставляемых услуг. 4. Разработка миссии и товарной марки. Как говорилось выше (см. 7.1), понятие миссии практически незнакомо отечественной практике, в том числе и в сфере образования. Между тем за рубежом миссия играет важнейшую роль не только в менеджменте, но и в позиционировании, в продвижении, т.е. в маркетинге. Товарной маркой учебного заведения служит его название. Стоит напомнить (см. гл. 15), что смена товарной марки считается делом весьма нежелательным; там же приводился пример, связанный именно с вузом (МВТУ им. Баумана). Однако в последние 1015 лет российские учебные заведения (это распространяется и на другие постсоветские страны) охватила волна переименований. Например, в Иркутске из 9 вузов ни один не сохранил традиционного названия. Но Иркутск вузовский центр среднего масштаба и регионального значения. В городе, области, соседней Бурятии все и так знают, что Лингвистический университет это старый добрый Иняз, а Экономическая академия, ставшая затем Университетом экономики и права, причем не Иркутским, а Байкальским, это всем известный Нар-хоз. Сложнее обстоит дело в столицах, где вузов намного больше, а обслуживают они всю страну. Встречаешь, например, упоминание о каком-нибудь Гуманитарном университете и ломаешь голову: идет ли речь об очередной негосударственной конторе или о знаменитом Историко-архивном институте? Переименования связаны в общем чаше всего с двумя тенденциями: с изменением статуса вуза и с отбрасыванием ранее присвоенного, но ставшего непопулярным имени того или иного деятеля (организации, события); уж заодно изменяют иногда и другие элементы, как в вышеприведенных примерах. Об изменении статуса стоит поговорить отдельно. Какому-то чиновнику пришло в голову превратить слова университет, академия и институт в показатели статуса вуза, причем присваиваемые официально. Иногда при этом ссылаются на зарубежный опыт: дескать, на Западе никаких институтов нет. дачные проекты

п. К стимулированию приобретений можно отнести и мероп¬риятия рекламного характера, приуроченные к м

п. К стимулированию приобретений можно отнести и мероприятия рекламного характера, приуроченные к местам продажи товара. Стимулирование продаж сводится к тому, чтобы материально заинтересовать продавцов в сбыте товаров данной фирмы. Под продавцом здесь не обязательно понимается человек за прилавком речь идет о поощрении любых работников сферы товародвижения, в том числе хозяев или директоров оптовых и розничных магазинов, дилеров, коммивояжеров. Каждый из перечисленных способов имеет свои достоинства и недостатки. Неличностное продвижение как реклама, так и пропаганда способно привлечьбольшой и географически разбросанный рынок. При этом реклама обеспечивает минимизацию расходов в расчете на одного ее потребителя (читателя, слушателя и др.); к пропаганде это тоже относится, хотя расходы на пропаганду намного меньше и к тому же их, в принципе, невозможно точно скалькулировать. Вместе с тем эти виды продвижения отличаются стандартизованнос-тью, негибкостью; ведь один и тот же текст будут читать или слушать люди с разной подготовкой, разными вкусами, разными запросами, и учесть все это невозможно. Обратная связь слаба: о том, что рекламная кампания оказалась неудачной, рекламодатель узнает далеко не сразу. Даже при использовании специализированных каналов информации (например, женских, спортивных, молодежных и других журналов) неизбежно велик процент так называемой бесполезной аудитории тех, кому реклама данного товара заведомо не интересна. При этом главное достоинство пропаганды по сравнению с рекламой это предполагаемая объективность. О том, что реклама оплачена, знает любой потребитель, и это снижает к ней доверие. От независимого автора, особенно популярного, ждут его собственного мнения и склонны доверять ему. Существенный недостаток пропаганды по сравнению с рекламой это то, что она обычно рассчитана на более высокий интеллектуальный уровень, а следовательно, более узкий круг потребителей. Соответственно, преимущество рекламы ее простота и доходчивость. томский государственный педагогический университет

Особенностью таких товаров явля-ся наличие устойчивого спроса на них

Особенностью таких товаров явля-ся наличие устойчивого спроса на них. Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует маркетинговых исследова-методами наблюдения и анализа документальных данных о поступлении и реализации различных товаров. Потребители товаров устойчивого ' ортимента могут быть охарактеризованы как консерваторы во вкусах привычках, Оценив определенное наименование товара, они долго не няют свои предпочтения. Новизна (обновление) ассортимента способность набора товаров Ювлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Обнов-ие одно из направлений ассортиментной политики организации, рая проводится, как правило, в условиях насыщенного рынка. При-I, побуждающие изготовителя и продавца обновлять ассортимент, тут быть связаны с заменой старых и разработкой новых товаров луч-го качества или не имеющих аналогов. Но необходимо учитывать, что овление ассортимента иногда связано с риском, так как новый товар жет не пользоваться спросом. ' Гармоничность ассортимента свойство набора товаров разных групп, ктеризующее степень близости между товарами различных аесорти-нтных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства, каналов распределения. Наибольшей гар-иичностью отличаются групповой ассортимент и его разновидности, еньшей смешанный. 13.2. Управление ассортиментом 13.2.1. Общие положения Целью организации в области ассортимента является формирование реального и прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли. Деятельность, направленная на достижение рациональности ассортимента, образует управление ассортиментом. Основополагающими элементами управления являются формирование ассортимента и установление уровня требований по показателям, определяющим рациональность ассортимента. Формирование ассортимента включает в себя деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации. преимущества лизинга

На членов рабочей группы и на лекторов соответствующих курсов была возло- жена ответственность за п

На членов рабочей группы и на лекторов соответствующих курсов была возло- жена ответственность за проведение работы. Эти лекторы не читали никаких кур- сов в осеннем семестре, и они могли посвятить оставшиеся четыре месяца внедре- нию усовершенствований. Был разработан достаточно простой план внедрения, он имел несколько этапов. В течение оставшихся четырех месяцев по всем трем курсам были предприняты следующие усилия: 1). Составление нового списка рекомендуемой литературы и соответствующих новых видеоматериалов. 2). Утверждение программы проведения лекций-бесед для аудитории меньшего размера с последующими выступлениями студентов по материалам прослу- шанных лекций. 3). Планирование экскурсий в промышленные компании и в исследовательские центры во время семестра. 4). Разработка новых групповых упражнений для демонстрации практических приложений теории, рассматриваемой на лекциях. 5). Подготовка и разработка новой процедуры проведения экзамена, основан- ной на групповых решениях. 6). Разработка активной обратной связи студентов с преподавателями в течение семестра. Кроме того, было запланировано собрание преподавателей на середину октяб- ря, на котором все лекторы могли бы высказать свои соображения и скоординиро- вать курсы лекций друг с другом по рекомендации руководства кафедры физики. Вместе с тем ожидалось определенное противодействие планируемым изменениям со стороны технических работников деканата, администрации и самих студентов. Для облегчения самой процедуры внедрения и смягчения последствий, к которым она приведет, был выполнен анализ поля сил, действующих за и против. Снова был проведен мозговой штурм, на котором были выявлены эти возможные силы. Полу- ченная схема поля сил, действующих за и против, приведена на рис. 14.6. Были предложены контрмеры для преодоления возможного противодействия: 1). Распространить среди студентов информацию о преимуществах нового ме- тодического подхода. 2). Провести мотивационные собрания преподавателей для рассказа экспертов об опыте других университетов. угловые шкафы

• В «Как?» размещаются элементы, которые представляют собой средства, ис- пользуемые для удовлетвор

В Как? размещаются элементы, которые представляют собой средства, ис- пользуемые для удовлетворения различных требований. Если, например, тре- буется сократить время обслуживания клиента, то соответствующим сред- ством, размещенным в Как?, может быть, например, увеличение пропуск ной способности в периоды пиковой загрузки. В Матрица соответствий (отношений) в центре дома качества размещают- ся элементы, которые непосредственно отражают взаимосвязи между резуль- татами или требованиями и средствами их удовлетворения. Символы, ис- пользуемые для обозначения этих взаимосвязей, приведены на рис. 10.9. Зависимость Символ Вес Слабая Средняя Сильная 1 3 9 Рис. 10.9. Символы, используемые для матрицы соответствий В Как? против Как?, т.е. на крыше дома качества (см. рис. 10.8) размеща- ются элементы, которые представляют собой взаимосвязи между различными средствами удовлетворения требований. Допустим, например, что средство улучшения процесса обслуживания сокращение персонала. Но это, в свою очередь, также средство сокращения затрат, которые несет компания. Имеет место конфликтная ситуация, которая легко обнаруживается при рассмотре- нии крыши. Символы, которые следует использовать для обозначения эле- ментов этой матрицы, приведены на рис. 10.10. Зависимость Символ Сильная положительная Слабая положительная Слабая отрицательная Сильная отрицательная Рис. 10.10. Символы для обозначения элементов матрицы, размещенной на крыше дома качества В Почему? (см. рис. 10.8) размещаются элементы, которые можно исполь- зовать для бенчмаркинга процессов. Бенчмаркинг процессов проводится ана- логично бенчмаркингу продукции. В Сколько размещаются результаты анализа. Для этого важность рассматри- ваемого требования потребителя умножается на соответствующее значение веса. Сумма таких произведений помещается в клетку под соответствующим столбцом матрицы. Чем больше сумма этих произведений, тем больше предъявляемых тре- бований могут быть удовлетворены конкретным способом, соответствующим дан- ному столбцу. завод

: Burrel and Morgan, 1979) о том, как мы можем познать мир; существует ли реальность или это продукт

: Burrel and Morgan, 1979) о том, как мы можем познать мир; существует ли реальность или это продукт чьего-то воображения? Как правильно заметил Д. Кавана (Kavanagh, 1994), эпистемология и онтология имеют тенденцию быть объединенными во всех этих дебатах, т. е. существование сводится к знанию, а знание к существованию. Хотя все это, конечно же, следует из изречения Декарта cogito ergo sum,* вопрос о маркетинговой теории состоит в том, что мы должны быть в состоянии узнать больше о реальности, сверх чьего-то простого существования. * Cogito ergo sum мыслю, следовательно, существую (лат.). Прим. перевод. В одном из своих суровых опровержений всех форм релятивизма Ш. Хант (Hunt, 1976) заявляет, что знание требует от любой теории объективности, в том смысле что ее подлинное содержание должно быть связно удостоверено и что требование о том, чтобы данные теории, правила и объяснения были эмпирически проверены, обеспечивает их междисциплинарное подтверждение, так как разные исследователи (относительно компетентные) с различными подходами, мнениями и верой смогут сделать наблюдения и провести эксперименты для определения их подлинного содержания (Hunt, 1976). Он бросил вызов всем тем ученым в области, по его словам, маркетинговой литературы кризиса, кто усомнился в самой возможности объективного маркетингового исследования. Например, объективность это иллюзия (Peter and Olson, 1983)', объективность невозможна (Mick, 1986); объективность исследователя и междисциплинарное подтверждение являются химерами, они не могут быть достигнуты (Fullerton, 1986). Ш. Хант квалифицирует и выделяет 5 первостепенных аргументов, которые маркетинговые авторы используют, явно намекая на невозможность объективного маркетингового исследования (Hunt, 1993). Он обобщает их вместе с их философскими первоисточниками (см. табл. 1), а затем опровергает каждый аргумент с позиции научного реалиста, зачастую утверждая, что маркетинговые авторы неправильно сконструировали, поняли или применили идеи, взятые из философии научной литературы. Следуя изложенной выше дискуссии о маркетинговой теории, кунианские идеи о прогрессе науки (см. также: Dholakia andAmdt, 1985) опираются на пример опровержения аргумента 2 Ш. Хантом в табл. 1. Он был использован П. Андерсоном inter alia* для того чтобы показать, что объективность невозможна, потому что парадигмы, поддерживаемые исследователями, являются несоизмеримыми. Опираясь на это, Ш. Хант (Hunt, 1993) делает два.заявления: во-первых, что просто непоследовательно сравнивать и противопоставлять различные парадигмы в маркетинге, а затем заявлять, что они несоизмеримы, так как они несравнимы; во-вторых, что ради несоизмеримости исключение объективного выбора между двумя парадигмами подразумевает, что они являются конкурентами, но большинство из так называемых парадигм, идентифицированных маркетологами, просто различны, не обязательно выдвигать вперед заявления о конфликтных знаниях. Переходя к опровержению всех пяти аргументов, Ш. институт иностранных

Ценообразование Решения о ценообразовании в значительной степени определяются чувствительностью пок

Ценообразование Решения о ценообразовании в значительной степени определяются чувствительностью покупателя к цене продукта, но все большую роль в этой сфере приобретает необходимость включать в цену продукта затраты на законодательно вводимый контроль над загрязнением окружающей среды. Таким образом, например, при планировании своей ценовой стратегии фирмы должны принимать во внимание законодательное регулирование применения упаковки и поправки к Закону о размещении отходов, которые требуют более серьезного учета затрат на переработку и экологически чистое размещение отходов. Рост затрат за счет более строгого контроля над загрязнением среды часто может быть оправдан только тем, что экологически сознательные покупатели готовы платить более высокие цены. Мы уже говорили о том, что потребители все еще не расположены платить более высокую цену за товары только потому, что их производство осуществляется в условиях контроля над загрязнением окружающей среды. Это особенно верно в тех случаях, когда на рынке доступны традиционные альтернативы таким товарам. Таким образом, ценообразование является проблемой первостепенной важности в зеленом маркетинге. Стратегии ценообразования должны основываться на разделении действительных и потенциальных целевых групп на сегменты, классифицируя их с помощью трех признаков: осведомленность в вопросах экологии; личная заинтересованность; желание платить более высокую цену за наличие экологического контроля при производстве. Деление покупателей по признаку разной степени чувствительности к цене товара представляет собой основу для стратегий дифференцирования по цене. Суть здесь заключается в том, что изначально более низкие цены на экологически чистые продукты позволяют покупателю переориентировать свое поведение при покупке, способствуя таким образом более быстрому проникновению экологически чистых товаров на рынок. Необходимого баланса здесь можно достигнуть, объединяя эти издержки с затратами на традиционные товары. Возврат использованных упаковок и продуктов ставит нас перед проблемой ценового стимулирования этого возврата. Например, объем возвращаемого материала можно увеличить, используя систему залогов, но это может оказаться сдерживающим эффектом для покупателей, что, в свою очередь, ограничивает общий объем продаж. Дальнейшие важные моменты должны рассматриваться в контексте политики сроков (например специальные скидки в зависимости от годового объема закупок или методы финансирования экологически чистых продуктов). Там, где рассматриваются потребительские товары длительного пользования, особенно важно, чтобы специалисты по зеленому маркетингу старались привлечь внимание потребителей к способам получения выплат за счет правительственных субсидий на более высокие затраты на экологический контроль над производством (например налоговые льготы, гранты на регенеративные электростанции). Примеры, иллюстрирующие различные аспекты маркетинга-микс, показывают, что более высокая экологичность возможна лишь в сочетании с качественно организованной системой продаж, где экологические требования выполняются в рамках интегрированной программы зеленого маркетинга. стоматологическая клиника r